معرفی کتاب

برای دیدن بخشی از صفحات کتاب، لینک فایل پی دی اف (pdf) را ببینید.​

یکی از بنیادی‌ترین مسائلی که نشانه‌شناس را درگیر خود می‌کند، اعتبار و میزان کارآیی نگاهی است که وی در مطالعۀ نشانه‌ها مورد استفاده قرار می‌دهد. اینکه چگونه می‌توان گزارشی در نشانه‌شناسی به دست داد تا در مقولۀ علم بگنجد، دغدغۀ هر نشانه‌شناسی است که از منظر علم ارتباطات به این مهم می‌نگرد.

مجموعۀ وسیعی از پوسترهای تبلیغاتی به‌ویژه آنهایی که از سوی شرکت‌های چندملیتی به عنوان آگهی تجاری تهیه می‌شوند، جهانی‌اند و قرار است در سطح دنیا انتشار یابند. پوسترهای تبلیغاتی به گونه‌های متعددی تقسیم می‌شوند و بر اساس هدف شکل‌گیری‌شان، در ترغیب مخاطب به انجام عملی دخالت دارند. گونه‌شناسی پوسترهای تبلیغاتی بر حسب هدف تهیۀ پوسترها، پوسترهای سیاسی، پوسترهای فرهنگی و پوسترهای بازرگانی را از یکدیگر متمایز می‌سازند. متن هر پوستر در تشخیص گونۀ آن پوستر دخالت مستقیم دارد. این متن‌ها ویژگی‌هایی را دربر دارند که معلوم می‌کنند مخاطب با متنی برای انتخابات سیاسی مواجه است یا برای اجرای عملی اجتماعی ترغیب می‌شود یا .... .

این کتاب صرفاً به داده‌هایی محدود شده است که پوستر تبلیغاتی در گونۀ آگهی تجاری به حساب می‌آیند. این دسته از پوسترها از بالاترین بسامد وقوع برخوردارند و در سطحی جهانی انتشار می‌یابند. سایر گونه‌های پوسترهای تبلیغاتی، جنبۀ موردی دارند و بر حسب زمان و مکان با بیشترین تغییرات همراه‌اند.

انتخاب پوسترهای تبلیغاتی ـ تجاری در این پژوهش و تحلیلگر را در برابر سه پرسش اصلی پژوهش قرار می‌دهد. نخست اینکه چه نشانه‌هایی در شکل‌گیری این مجموعه از پوسترها دخیل‌اند؟ دوم اینکه نشانه‌های تشکیل‌دهندۀ یک پوستر از کدام نظام‌های نشانه‌ای انتخاب می‌شوند و در ترکیب با یکدیگر قرار می‌گیرند؟ و سوم اینکه چرا تعبیر نهایی گیرندگان پیام با یکدیگر اختلاف‌های فاحش دارد. جداول آماری بخش پیوست در پایان این مختصر معلوم می‌کنند که این اختلاف‌ها معنی دارند. برای نمونه نشانه‌ای که در تعبیر یک گیرندۀ پیام دخالت مستقیم داشته است، برای گیرندۀ دیگری اساساً نادیده گرفته شده یا اصلاً درک نشده است.

 در فصل اول کتاب در دو بخش به معرفی مسئلۀ اولیۀ پژوهش و روش پژوهش نگارنده پرداخته شده است. در این فصل مشخص می‌شود نویسنده با چه پرسش‌هایی به سراغ این تحقیق رفته و از چه روشی برای دستیابی به پاسخ‌های این پرسش‌ها بهره گرفته است. در فصل دوم به گزارشی کوتاه از مهم‌ترین مطالعات پیشین بسنده شده و صرفاً به طرح نکاتی بسنده شده که در این پژوهش دخالت می‌کنند.

نویسنده در این کتاب بر مبنای نظریه‌ای مبتنی بر «درک» به این پژوهش دست یازده است. در فصل سوم، ابتدا به مسئلۀ «درک» در نوع انسان پرداخته شده و معلوم گشته که چگونه از «درک» می‌توان به «تعبیر» رسید. نکتۀ بعدی، «متن» است که باید مشخص کرد در این نظریه با چه تعریفی مطرح می‌شود. از آنجا که در نظریۀ ادراکی، سه نوع «بافت» در تعامل با یکدیگر به «تعبیر» منجر می‌شوند، گزارشی از عملکرد این بافت‌ها، بخش پایانی این فصل را به خود اختصاص داده است.

در فصل چهارم ابتدا نویسنده صد پوستر تبلیغاتی تجاری را بر اساس ملاک‌های خود انتخاب کرده و از آن میان و بر اساس همان ملاک‌ها، ده پوستر را به عنوان داده‌های اصلی خود برگزیده است. این پوسترها در پیوست نخست کتاب به چاپ رسیده‌اند. در گام بعدی نگارنده جمله‌های «بافت A» تک‌تک پوسترها را تعیین کرده و از متخصصین خواسته تا از همین روش بهره بگیرند و بر حسب «بافت C» خود، «بافت A» هر پوستر را گزارش کنند. مرحلۀ بعد، به طرح پرسش‌هایی اختصاص یافته که در کار طاقت‌فرسای مصاحبه، از پنجاه دانشجوی آشنا با مبانی نشانه‌شناسی و نیمه‌متخصص در حوزۀ طراحی پوسترهای تبلیغاتی پرسیده می‌شدند. این پرسش‌ها باید معلوم می‌کردند هر یک از مصاحبه‌شوندگان از تک‌تک جمله‌های «بافت A» به چه تعبیری می‌رسند. نگارنده در این مرحله صرفاً تصویر پوستر را پیش روی مصاحبه‌شونده قرار داده تا «بافت B» خنثی باقی بماند و مصاحبه‌شونده صرفاً به روایت «بافت C» خود در تعبیر متکی بماند.

در فصل نتیجه‌گیری، به گزارش میزان تشخیص نشانه‌های استخراج‌شده از سوی مصاحبه‌شوندگانی پرداخته شده که در آغاز فصل چهارم ملاک‌های انتخاب آنها معلوم شده بود.

فهرست مطالب کتاب:

پیش‌گفتار

فصل 1: معرفی پژوهش

فصل 2: پیشینۀ پژوهش

فصل 3: نظریۀ ادراکی

فصل 4: تعبیر بافت

فصل 5: نتیجه‌گیری

کتابنامه

پیوست‌ها:

پیوست 1: پوسترها

پیوست 2: جدول‌های پاسخنامه‌ها

نمایه