معرفی کتاب

برای دیدن بخشی از صفحات کتاب، لینک فایل پی دی اف (pdf) را ببینید.

امروزه تماشای برنامه‌های تلویزیون بدون تماشای آگهی‌های تجاری امکان‌پذیر نیست. هر کسی که به قصد دیدن هر برنامه‌ای تلویزیون خود را روشن کند، خواه به منظور دنبال‌کردن داستان سریالی تلویزیونی و خواه به منظور تماشای مسابقۀ فوتبال، بی‌آنکه خواسته باشد در معرض تصاویر و گفتارهای دیگری نیز قرار می‌گیرد که ظاهراً فقط مزیت‌ها یا برتری‌های کالاهایی خاص را به او اطلاع می‌دهند. هدف اصلی این پژوهش معلوم کردن ارتباط آگهی‌های تجاری تلویزیونی با ارزش‌های فرهنگی غالب در جامعۀ ما است. به دیگر سخن از راه کاوش و بررسی نقادانۀ مضامین این آگهی‌ها، نگرش‌ها و ارزش‌های مستتر در آنها تحلیل خواهد شد تا این برنهاد بنیادین اثبات شود که دلالت‌های این آگهی‌ها، هم برسازنده و هم منعکس‌کنندۀ ارزش‌های فرهنگی ما هستند. عمده‌ترین این مضامین را می‌توان حول این سه محور دسته‌بندی کرد که عبارتند از: جایگاه کالا و ارزش‌های برآمده از مصرف کالا در فرهنگ امروز ما؛ جذبۀ ناخودآگاهانۀ کالای خارجی برای ایرانیان؛ برساختن هویت جنسیتی. هدف دیگر این پژوهش بررسی میزان کارآیی الگوی پیشنهادشده در این تحقیق برای آشکارکردن دلالت‌های گفتمانی آگهی‌های تجاری تلویزیونی است. در این الگو، با توجه به شباهت ساختاری ژانر «داستانک» با آگهی‌های تجاری، شیوه‌های گوناگون نقد ادبی (با تأکید بر نقد نشانه‌شناختی) به منظور بررسی مضامین فرهنگی آگهی‌ها و بحث در خصوص ارتباط معانی دلالت‌شدۀ آگهی‌ها با فرهنگ غالب استفاده می‌شوند.

در این کتاب استدلال می‌شود که آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران، نه تنها ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهایی معیّن، بلکه از هر حیث بر سازنده و مبیّنِ ارزش‌های فرهنگیِ جامعه‌ امروز ما هستند. به بیان دیگر، گفتمان فرهنگی خاصی در پس این آگهی‌ها وجود دارد که می‌توان آن را با رویکردهای میان‌رشته‌ای نقد ادبی تحلیل و بررسی کرد. آگهی‌های تجاریِ تلویزیونی بیشتر ساختاری بسیار فشرده دارند و در آنها از فنون و صناعات ادبی که به ایجاز کلام یاری می‌رسانند به‌وفور استفاده می‌شود. علاوه بر این، بسیاری از آگهی‌ها واجد ساختاری کاملاً روایتی هستند و معمولاً همه‌ عناصر داستان‌های بسیار کوتاه (داستانک) را می‌توان در آنها یافت. این کتاب بر پایه‌ همین مشابهت، دیدگاه جدیدی را درباره‌ نحوه‌ مطالعه درباره‌ آگهی‌های تجاری پیشنهاد می‌کند.

کتاب از چهار فصل اصلی شکل یافته است. فصل نخست به معرفی شیوه‌های متداول و برخی از عمده‌ترین منابع در مطالعات انجام‌شده دربارۀ آگهی‌های تجاری تلویزیونی اختصاص دارد. در این فصل پس از ذکر نکاتی در خصوص تحقیقات اقتصادمحور دربارۀ آگهی‌های تجاری، دو روش عمدۀ پژوهش دربارۀ تبلیغات (نشانه‌شناسی و تحلیل محتوا) به تفصیل شرح داده شده‌اند. در بخش نشانه‌شناسی ابتدا آرای زبان‌شناس سوئیسی فردینان دوسوسور دربارۀ ماهیت زبان به منزلۀ نظامی نشانه‌ای معرفی شده و سپس ارتباط نشانه‌شناسی با مطالعات فرهنگی بررسی شده است. در این بخش استدلال شده که تحقیقات نشانه‌شناسانه دربارۀ فرهنگ، با هدف روشن کردن این موضوع صورت می‌گیرند که معانی فرهنگی چگونه به واسطۀ رفتارهای دلالتمند زبانی برساخته می‌شوند.

فصل دوم با بحثی دربارۀ دو گروه از آگهی‌های تجاری آغاز می‌شود: اول گروهی که در آنها «پیام» آگهی تصریح می‌شود و دیگری گروهی که در آنها بازنمایی‌های تصویری ـ شنیداری و القای غیرمستقیم «پیام» جایگزین تبلیغ آشکار می‌شود. بعد از بررسی مشروح نمونه‌هایی از هر دو گروه آگهی‌ها، وجوه اشتراک متون ادبی و آگهی‌های تجاری بر اساس صناعات ادبی‌ای که در تبلیغات کاربرد دارند، به بحث گذاشته می‌شوند. برای هر یک از صناعات شرح‌داده شده در این بخش، یک آگهی نمونه از منظر کارکرد صنعت ادبی استفاده‌شده در آن بررسی شده است.

فصل سوم دربردارندۀ قرائت‌هایی مشروح از آگهی‌های تجاری تلویزیون ایران است. این فصل با تبیین روانکاوانۀ دیدگاه این پژوهش دربارۀ کیفیات رؤیاگونۀ آگهی‌های تجاری (منزلت والای کالا، جذابیت کالای خارجی، برساخته‌شدن هویت‌های جنسیتی مردانه و زنانه) به تفصیل بررسی شده است. مضامین آگهی‌های بحث‌شده در این فصل از منظرهای نقادانۀ مختلفی که در نقد ادبی جدید کاربرد دارند، مورد بررسی قرار گرفته و کوشیده شده است تا ربط آنها با گفتمان مسلط اجتماعی روشن شود. قرائت‌های ارائه شده در این فصل مبتنی بر الگوی شباهت ساختاری داستانک و آگهی تجاری است که در فصل دوم پرورانده شده است.

فصل چهارم یافته‌های پژوهش را جمع‌بندی و ارائه می‌کند.

فهرست مطالب کتاب:

مقدمه

فصل اول: روش‌شناسی رمزگشایی

فصل دوم: نقد ادبی، رهیافتی بدیل برای رمزگشایی فرهنگی

فصل سوم: دنیای رؤیاگونۀ آگهی‌ها

فصل چهارم: جمع‌بندی و نتیجه‌گیری